Что не так с «Индексом туристической привлекательности регионов» и почему регионам его стоит игнорировать

В последнее время множество технологических компаний обратили свое внимание на туризм регионов и стали продавать им агрегированные данные, например, Яндекс выдает данные поисковых запросов, Сбер данные платежных транзакций, а Мегафон – данные сотовой связи. Каждые из этих данных в чем-то хороши, но без хорошей аналитики дают региону только часть картины.

Не остались в стороне от «лакомого куска» и непрофильные компании, так на днях КБ «Стрелка» представила свой «Индекс туристической привлекательности регионов», который тут же был раскритикован профессионалами почти из всех сфер развития территорий.

Так что не так с этим индексом и почему регионам стоит его игнорировать?

Об индексе

 «…в КБ «Стрелка» разработали индекс туристической привлекательности регионов, основанный на впечатлениях людей от поездок по России … проанализировали более 6 млн отзывов о посещении 82 регионов … проследили связь между количеством и качеством отзывов, объемом турпотока и качеством туристической инфраструктуры … В качестве главного показателя выбрали упоминаемость региона как туристического направления … выделили позитивные и негативные отзывы. Это позволило понять, насколько яркие образы сформировались у регионов, насколько они привлекательны для туристов и насколько ожидания от отдыха в этих регионах соответствуют реальным условиям»

Обман по смыслу

О чем этот рейтинг на самом деле: «определенные туристы с определенными ожиданиями приехали на территорию и получили ощущения относительно своих ожиданий, о чем положительно/отрицательно/нейтрально написали или не написали».

В чем ловушка? Такой подход к аналитике очень ущербен, так как дает понимание лишь о том, что какие-то непонятно чьи ожидания разошлись с реальностью.

Пример: бывалый москвич едет в Подмосковье в пансионат и ожидает там сервис на 5, а получает на 4 и пишет отрицательный отзыв. В это время барнаулец едет в Рязанскую область с ожиданием получить сервис на 2, а получает на 3 и пишет восторженный отзыв. Туляк едет в сотый раз в Воронежскую область и получает, что получает обычно и ничего не пишет.

Что видит индекс: Подмосковье плохое и хуже Рязанской области, а Воронежская вообще туристу не заметна

Что в реальности: у Воронежа все классно, так как у него сервис такой, что люди ездят много раз, в Рязанской области все отлично, если они хотят непритязательного клиента, но если они подумают, что молодцы и позовут москвичей, то упадут на дно, у Подмосковья все нормально, просто амбиции москвича завышены, но своими деньгами понижать их амбиции дорого

И это только один из возможных сценариев с конкретными сегментами персонажей, а персонажей на туристическом рынке десятки (деловые туристы, паломники, одиночные, москвичи, транзитники, …) и для каждого развернется совершенно иная интерпретация

Обман по ценности

Данные индекса очень манипулятивны – один и тот же критерий в реальной жизни может означать разное. То есть, ценность данных невозможно оценить.

Например, туристы не оставляют отзывы об объекте потому, что:

— такой график, что нет возможности писать

— способ передвижения такой, что не было возможности писать

— тут нет связи и возможности написать на месте, а задним числом лень

— туристу здесь очень нравится, он здесь много раз и просто лень опять писать

— основной тип туристов мало пользуется мобильным интернетом и еще меньше пишет что-то

— основная масса «туристов» жители самого региона и они вообще ничего не пишут или пишут, но про другое и в других терминах – не как настоящие туристы

И при каждом сценарии надо будет принимать разные действия к исправлению ситуации. Но данный индекс не дает представления что действительно нужно исправить и высокий риск потратить ресурсы в пустую.

При серьезной сегментации отзывов по классам туристов (возраст, продолжительность поездки, город прибытия, цель прибытия) эти знания могли бы быть уточнены и давать ценность понимания, что конкретным сегментам нравится или не нравится, но боюсь, что сделать такую качественную сегментацию Стрелке не под силу.

Есть ли польза?

Польза от такого индекса есть только в одном случае – вы хорошо знаете свою аудиторию, не хотите ее менять, знаете ее ожидания, на основе этого индекса можете корректировать сервис. То есть, это классическая работа с разрывами (GAP) карты потребителя (CJM).

Но для большинства регионов это не актуально, так как настолько хорошо не знают своего потребителя и, как правило, находятся в процессе смены существующего туриста на более качественного.

И вот тут начинается вред от индекса.

В чем вред?

  1. Индекс не говорит, какие ожидания у ваших будущих туристов и насколько ваша инфраструктура им соответствует – возможно, что соответствует на 100, а вы броситесь сейчас что-то менять, потеряете деньги, но лучше не сделаете

Например, можно броситься строить в Калмыкии 5-ти звездочные отели. Но будущий турист от Калмыкии ждет пустой степи с кибитками и без отелей.

  • Индекс не соотносит эмоцию с экономикой – можно получать нейтральную эмоцию, так как туриста все устраивает, и оптимально зарабатывать, а можно начать вбухивать деньги, чтобы добиться положительных отзывов, но прибыль вырастет незначительно, а денег угрохается много (помним принцип Паретто 20х80)
  • Индекс может говорить, что туристам все нравится, но это потому, что вы ничего не зарабатываете и в реальности работаете в убыток (туристу нравится халява, а для многих городов известна ситуация – чем больше поток туристов, тем выше городские расходы и убытки). Вы почиваете на лаврах, усиливаете поток и банкротитесь.
  • Негативные отзывы могут говорить о том, что целевую аудиторию все устраивает и они молчат, а не целевая злится, например, что дорого, и пишет негатив – вы бросаетесь что-то менять и теряете молчаливую, но кормящую вас аудиторию.

Резюме

Для регионов этот рейтинг опасен тем, что не дает никаких правильных ответов, дезинформирует, вводит в заблуждение и может вводить в лишние траты или преждевременное почивание на лаврах.

Что правильно делать с откликами?

  1. Индекс проигнорировать и забыть, как страшный сон
  2. Сформулировать свою будущую аудиторию
  3. Изучить ее ожидания, предпочтения классическими маркетинговыми методами
  4. Проанализировать свою инфраструктуру – насколько она соотносится с ожиданиями
  5. Анализировать отклики по сегментам аудиторий и в привязке к целям

Ну, и не забывайте соотносить это с прямыми и косвенными конкурентами – территориальный маркетинг вам в помощь!

Вебинар «Маркетинг мест, туризм и краудсорсинг»: разработка нового продукта силой сообщества

Вебинар посвящен тому, как с помощью сообщества и технологии краудсорсинга создавать новые туристические продукты и стимулировать их продажу. Как в этом помогает маркетинг территорий и как этому научиться.

#маркетингмест #маркетингтерриторий #краудсорсинг #туризм

#территориальныймаркетинг #территориальныйбрендинг #брендингтерриторий

#crowdsourcing #маркетинг_мест #маркетинг_территорий

#территориальный_маркетинг #территориальный_брендинг #брендинг_территорий

Маркетинг регионов в кризис: о чем думают регионы?

В начале карантина я написал статью о том, что стоило бы сделать российским регионам и туризму с точки зрения антикризисного маркетинга, чтобы смягчить падение рынка (для тех, кто пропустил — https://www.facebook.com/notes/константин-гаранин/антикризисный-маркетинг-туризма/3280262128654166/). Прошло больше месяца и миллион вебинаров, конференций, созданных открытых и закрытых чатов. Что изменилось? Попробуем оценить стратегии туристических дестинаций и регионов с точки зрения медийного поля, которое доступно потребителю и среднестатистическому профессионалу, — да, несмотря на фразы некоторых экспертов о том, что туристическое сообщество в виде руководителей российского туризма и крупных туроператоров проделывает сейчас большую работу в высоких кабинетах, что нам смертным по понятным причинам не известно, я по-прежнему считаю, что это менее важно, чем постоянная, каждодневная стратегическая работа с массовым мнением, как на уровне потенциальных туристов, так и на уровне массового туристического сообщества (директоров агентств, отельеров, рестораторов, агентов, тиц, экскурсионных бюро и пр).

СНАЧАЛА ВЫВОДЫ — для тех, у кого нет времени читать лонгрид. Я их делаю на основе заголовков, которые вижу в крупных СМИ, профильных группах, на тематических сайтах, в ленте ФБ.

  1. российский туризм продолжает публично заниматься своими разборками, что раздражает их потенциальных клиентов и удручает отрасль. При этом, нет НИКАКОЙ позитивной публичной повестки
  2. туризм и регионы продолжают запугивать население коронавирусом, чтобы решить локальную задачу сидения дома, вместо решения стратегической задачи посткарантинного поведения потенциальных потребителей
  3. ни один регион не вышел с креативной и позитивной повесткой на массовый рынок — Урал, Алтай, Карелия, Башкирия, Бурятия, ЦФО, Арктика не решились бросить звучный вызов курортам Краснодарского края и пляжному отдыху
  4. Мы так и не увидели новых сильных интересных коллабораций — создаются отраслевые союзы, которые заняты в основном самоустройством, борьбой с властью, налаживанием b2b-связей, уповая, что когда придет время — турист никуда не денется и поедет, как миленький
  5. Все уповают на то, что после карантина турист сам рванет и надо только вовремя подставлять сундуки для сбора денег
  6. Зарубежная медийная повестка (та, что к нам просачивается) на порядок позитивнее российской, хотя ее пытаются на государственном уровне загнать в негатив

В СУХОМ ОСТАТКЕ:

  • многие регионы не смогут использовать шанс вырасти, перепридумать и перезапустить новые продукты, занять лидирующее положения в новых нишах
  • будут появляться новые ниши в туризме, но создаваться они будут за пределами туристического сообщества, например, в индустриях спорта или в креативных индустриях. Там появятся свои новые лидеры.
  • потребителю придется самостоятельно искать путь к качественному разнообразию в сложившихся условиях и, в отсутствие направляющей руки, не совсем понятно куда это движение будет направлено

Примеры информационного поля:


ОНИ

  • турки заявили о создании системы безопасных сертифицированных курортов и объявили, что Россия будет приоритетным направлением при открытии
  • американцы, итальянцы, французы заявили об открытии пляжей с условиями социального дистанцирования, но предупредили, что для въездного туризма страны будут закрыты до конца года
  • шесть государств создали неофициальное сообщество, куда вошли страны, планирующие вскоре открыть границы для туристов для обмена поездками. Это Австрия, Чехия, Дания, Греция, Новая Зеландия и Израиль
  • Голландцы придумали, как отдыхать с социальным дистанцированием, используя небольшие теплицы для огораживания столиков
  • Чехия разрешила своим гражданам выезд за границу
  • Фарерские острова запустили виртуальный туризм — с помощью местных жителей можно путешествовать по острову
  • Международная группа компаний Prince Group подарит российским врачам 1000 ночей в турецких отелях
  • Министр по туризму Италии: страна откроется для туристов до конца года
  • Власти Египта открывают отели Хургады и Шарм-эль-Шейха для туристов
  • Лоукостер Wizz Air с начала мая возобновил международные полеты из лондонского аэропорта Лутон по целому ряду туристических направлений. Речь идет о рейсах в Венгрию, Португалию, Испанию и Израиль.
  • Китай зафиксировал на 1 мая 23 миллиона внутренних туристов
  • Для привлечения туристов Сицилия оплатит вам половину авиабилета, ночь в отеле и билеты в музеи
  • Рестораны в Испании огораживают столики пластиковыми коробами для безопасности туристов

Горнолыжный курорт Швейцарии каждую ночь заявляет о своей поддержке своих посетителей из разных стран

МЫ

  • Мария Захарова считает, что поездки за рубеж должны быть доступны тем, у кого нет ипотеки
  • В сети появилась петиция за отставку Марии Захаровой
  • Жириновский о туризме: «Мы не должны своих выпускать в Европу ни в коем случае…»
  • Российские туристы не могут вернуться на Родину из разных стран, так как объявленная стоимость возвращения очень высокая
  • У россиян снова вырос интерес к дачному отдыху — спрос на дачные участки и дома значительно вырос
  • Туриндустрия просит правительство о снижении НДС, льготах по ЖКХ и субсидиях на зарплаты и кредиты
  • Мишустин продлил запрет на въезд в Россию иностранцев
  • «Уральские авиалинии» запустили доставку бортового питания на дом — от 550 рублей за набор
  • Туроператор получит субсидии за невозвратные билеты, если уже вернул деньги туристам
  • Вопреки самоизоляции: нелегальные туристы для отдыха в Крыму освоили «хитрую схему». Власти Крыма борются с нашествием туристов. Полиция выявляет нелегальную работу отелей с помощью дронов и «тайных туристов»
  • Беднеющим гражданам предложили лайфхак — лететь в Сочи и две недели проживать в отеле в обсервации за государственный счет с трехразовым питанием
  • Туроператоры начали отказываться от операторского бизнеса: Ростуризм исключил 15 компаний из реестра
  • Власти Сочи «не советуют» отелям открывать для туристов бронирование с 1 июня вплоть до стабилизации обстановки с коронавирусом, так как запрет может быть продлен, сообщает администрация города
  • Турбазы на Байкале не будут работать из-за угрозы распространения коронавируса
  • После карантина в России начнутся рейдерские захваты отелей, сообщили экономисты
  • Туристы выбивают деньги из S7 Airlines коллективным иском
  • Правительство Москвы вынуждено отменить формирование детских групп в летние лагеря
  • На майские праздники вместо туризма разрешен отдых на дачах, причем с большими ограничениями
  • 400 российских туристов, застрявших в Турции, устроили бунт у консульства РФ в Анталии
  • Онищенко о майских каникулах: «свежим воздухом можно дышать и на балконе»
  • требования Роспотребнадзора увеличат стоимость отдыха в российских санаториях на 40%
  • Правозащитники просят Голикову вывезти застрявших в Гоа и Занзибаре российских туристов. В заложниках ситуации оказалась почти тысяча россиян
  • В Приморье закроют пляжи, гостиницы и кафе у моря
  • Заблудившихся на Колыме туристов наказали за нарушение режима изоляции
  • «Мы не дауншифтеры»: как тысячи граждан России застряли и выживают в чужих странах

Вебинар «РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА»

Сегодня многим предпринимателям приходится перестраивать свой бизнес и создавать новые продукты — не только из-за перехода в онлайн, но и из-за изменения потребительского поведения. Мы поговорим о том, что нужно учесть при разработке нового продукта, чтобы потратить меньше денег и получить выше результат.

Константин ГАРАНИН

Директор Центра территориального маркетинга, эксперт Международной программы развития ООН (UNPD), автор курсов «Разработка нового продукта» (Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ВШЭ) и «Маркетинг территорий»  (МГУ, РАНХиГС, ВШЭ, СКОЛКОВО), лучший директор по маркетингу территорий 2016-2017 в рейтинге Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)

В маркетинге с 1993 года. Собственный бизнес с 2003 года. Более тысячи реализованных коммуникационных стратегий и кампаний для российских и международных брендов (1998 – 2014). 

Сотрудничал с брендами:

Почта России, Газпром-нефть, Bayer AG, Русский музей, МТС, Adidas, Intel, Коммерсантъ, НТВ Плюс, Русский музей, Ростсельмаш, Центральный телеграф, Ahmad, Samsung, Toyota, Любятово, Wacom, СУАЛ Холдинг, ЭкспоБанк, Уральская сталь, УГМК, Объединенная металлургическая компания, Schering AG, радиостанции: Maximum, «Ретро ФМ», Монте Карло, «Европа плюс», Kenwood, Rehau, Libero, Libresse, Gauloises, Toshiba, XX век FOX, Аведов, Макфа, Битнер, Bernina, Bebecar, Hugo Boss, Hansa, Sprandi, Макрофлекс, Рубин, Scovo, Rolsen, Hediard и многие другие

Работал с маркетингом территорий:

Таджикистан, Казахстан, Карелия, Якутия, ЯНАО, Чукотский АО, Калмыкия, Удмуртия, Ингушетия, области Ярославская, Тверская, Московская, Рязанская, города Амурск, Астана, Алматы, Балашиха, Белая Холуница, Боровичи, Городец, Десногорск, Ижевск, Кировск, Кольчугино, Новотроицк, Орел, Петрозаводск, Полярные Зори, Сосновый бор (ЛО), Торжок, Ярославль, Яхрома, Челябинск, города присутствия Росатом, моногорода РФ

Курорты/кластеры: Rixos Borovoe, Этномир, Рускеала, Роза Хутор, Ярославское взморье, Завидово, Красный Октябрь, Artplay, Южный туристический кластер Карелии, горнолыжный курорт Абзаково-Банное, горнолыжный курорт Шерегеш, горнолыжный центр Яхрома, Big Wood

Автор лекций на тему:

«Коммуникативные продукты», «Краудсорсинг для бизнеса», «Средовой, нишевой, экспоненциальный маркетинг», «Комьюнити-маркетинг и маркетинг комьюнити», «Маркетинг территорий», «Маркетинг территорий в туризме, спортивно-событийный и креативно-событийный туризм», «Разработка новых и редевелопмент старых продуктов компании в рамках концепции средового маркетинга», «Экспортные бренды», «Лидерство локального рынка: как внедрить средовой, нишевой и экспоненциальный маркетинг», «Креативный туризм», «Возможности шеринговой экономики в маркетинге и product development»

Международный туризм: объединяйся или умри!

Вебинар Константина Гаранина, директора Центра территориального маркетинга, подготовленный совместно с KITF – крупнейшей туристской выставкой Центральной Азии, которую организует компания «Iteca» (Казахстан).

Вебинар, специально подготовленный для казахстанских компаний на тему объединения территорий, операторов, объектов показа и размещения для повышения конкурентоспособности на глобальном туристическом рынке, поднимает вопросы подходов к формированию новых туристических дестинаций.

#маркетингмест #маркетингтерриторий #территориальныймаркетинг #брендингтерриторий #территориальныйбрендинг
#маркетинг_мест #маркетинг_территорий #территориальный_маркетинг #брендинг_территорий #территориальный_брендинг

Как малым городам превратиться в «Борго»?

Вебинар директора Центра территориального маркетинга Константина Гаранина «КАК МАЛЫМ ГОРОДАМ РОССИИ ПРЕВРАТИТЬСЯ В «БОРГО»?» в рамках образовательного проекта Центра дистанционного образования НКО «Фонда развития малых исторических городов».

На вебинаре раскрывается такой нестандартный подход к развитию малых городов, как патронат

ВЕБИНАР «МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ»

Cеминар о ключевых принципах брендинга территорий — как не потерять деньги, время и возможности, взявшись за брендинг курорта, дестинации, города или региона

У вас нет лишних денег и времени, чтобы бесконечно экспериментировать с брендингом территории?

Вы потенциальный заказчик и хотите узнать, как не допустить главные ошибки?

Вам важно, чтобы исполнитель сделал то, что будет работать, а не ляжет красивой картинкой в стол?

Тогда, этот вебинар для вас!

А еще, для курортов и туристических дестинаций, мы запустили программу разработки территориальной стратегии и новых продуктов «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И НОВЫХ ПРОДУКТОВ ДЛЯ РЕГИОНОВ, ГОРОДОВ, КУРОРТОВ И ДЕСТИНАЦИЙ»

Константин ГАРАНИН

Директор Центра территориального маркетинга (marketingplace.ru)

Эксперт Международной программы развития ООН (UNPD)

Автор курсов и программ «Маркетинг территорий» (МГУ, РАНХиГС, ВШЭ, …)

Лучший директор по маркетингу территорий в рейтинге

Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР, 2016-2017)

Ведущий российский эксперт в области краудсорсинга, основатель крупнейшей российской независимой краудсорсинговойплатформы

Более 1000 реализованных рекламных и маркетинговых проектов

Антикризисный маркетинг туризма

Написал пять шагов, которые может сделать федеральный, региональный, муниципальный туризм для снижения негативных последствий эпидемии.Сразу скажу, что представленные гипотезы про коронавирус не являются проверенными и доказанными, но этот материал про тот путь, по которому можно идти, чтобы получить проверенные решения. И чем раньше пойдем, тем меньше будет проблем в будущем.

Коронавирус показал незрелость российского рынка туризма

ЧТО МЫ НЕ УВИДЕЛИ:

1. КОНСОЛИДАЦИИ ЛИДЕРОВ


Падение туризма — это не столько регуляторная, сколько потребительская паника. Регуляторы тупо все запрещают потому, что они не знают, как делать иначе. Потребитель паникует хаотично — сдает путевки и покупает гречу.
НО!!! Ни в том, ни в другом случае лидеры рынка (РОСТУРИЗМ, АТОР, РСТ, TUI, …) не объединились и не вышли на МЕДИЙНЫЙ рынок с каким-то консолидированным, разумным, успокаивающим стороны сообщением.
НИЧЕГО! В медийном пространстве мы видим только жалобы и обращения к власти возместить убытки (что еще больше бесит потребителя). Мы не видим позиции отрасли — «Друзья, да, сложно, но мы с вами, мы работаем над ситуацией, есть идеи, как исправить. Вот первые из них, вот вам горячая линия, вот вам консультанты. Без паники — рррработаем!»

2. КОНСОЛИДАЦИИ АУТСАЙДЕРОВ

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Турагентства, отели, дестинации так же не консолидировались, не создали на волне кризиса новые альянсы, в том числе региональные и кросс-региональные, которые могли бы им помочь выжить.
В медийном или профессиональном поле мы не увидели осознанных инициатив по решению проблемы.
10-12 марта прошел ИНТУРМАРКЕТ, один из главных туристских форумов, на котором прошла куча трешевых семинаров и НИ ОДНОГО ПО РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ ВЫЖИВАНИЯ!!!!
Никто не подумал о том, чтобы отменить к чертям эти тухлые обсуждения сувениров или бессмысленные конкурсы событийного туризма и заняться ОТКРЫТОЙ, ПУБЛИЧНОЙ консолидацией.

3. РЕГИОНОВ

Ни один из регионов не выступил лидером перемен — Бурятия, Калмыкия, Удмуртия и другие слабые туристические регионы могли бы использовать проблемы того же выездного туризма для развития своих туристических дестинаций и одновременно помочь паникующему потребителю — например, предложить механизм по смене путевок в Италию, Грецию, на Алтай или Байкал.
Но у регионов нет маркетологов, которые могут быстро собрать такие проекты — это системная проблема, когда региональные власти продолжают думать, что на рынке можно побеждать без сильного маркетинга.
И на том же ИНТУРМАРКЕТЕ ни один из регионов не предложил антикризисную программу агентствам, операторам, потребителям.


4. НОВЫХ РЕШЕНИЙ И ПРОДУКТОВ

Всем понятно, что в ближайшее время с традиционными продуктами будет объективная ж.па. Но пока от этого выигрывает только диван, дача и интернет.
НИКАКИХ предложений по замене поездки в Рим или на пляжи Италии не прозвучало.
А ведь это шанс для малых городов и территорий поднять свой туризм — «бегите из больших городов, приезжайте в деревни Удмуртии, уединенные дома Карелии, на весеннее побережье Крыма и Севастополя, в цветущие поля Калмыкии…».

ШАГ 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ: ОБЪЕДИНЕНИЕ ВО ИМЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Сразу скажу, что это будет про отраслевой маркетинг и взаимодействие с рынком, а не про управление самим турбизнесом внутри — там слишком много индивидуального и всем не дашь совет.

ЗАДАЧА:

не дать потребителю психануть, потратить деньги на бесполезные закупки, засунуть их в кубышку, надолго отложив поездки.Не дать государству объявить туризм самым большим злом по распространению вируса и превратить его в козла отпущения, как уже начали делать с московскими ивентами, вреда от которых было бы меньше, чем от метро

ЧТО ДЕЛАЕМ:

  1. ведущие турассоциации и операторы должны сформировать ПУБЛИЧНУЮ инициативу / союз / проект поддержки и помощи туристам со смыслом: не ездить, не отдыхать невозможно — путешествуйте, мы поможем, поддержим, защитим.
  2. Эта инициатива в публичном поле должна обращаться к государству не за поддержкой туристического бизнеса (просить за бизнес надо тихо, т.к. это бесит брошенного всеми потребителя, который уже думает, что все проблемы будут решаться за его счет), а просить надо о поддержке туристов — это и не даст рынку сжаться, и повысит лояльность туристов к турфирмам
  3. Нужна консолидированная ПУБЛИЧНАЯ стратегия как и за счет чего мы можем поддержать туриста !!! которая потом будет всеми транслироваться (РФ, регионы, медиа, операторы, …) — налоговые льготы предприятиям на корпоративные выезды, дотации и матпомощь на детские лагеря, налоговый вычет на поездки от 40.000 и выше.

Ключевая стратегическая задача — бросить все силы на поддержку того кто платит и через него уже получить необходимую прибыль для бизнеса, а не только через снижение или отмену налогов (если турист не поедет, то снижай не снижай — все равно денег не будет) — США выделили 500 млрд долларов, чтобы выплатить каждому взрослому американцу 1000 и более долларов в качестве поддержки, понимая, что деньги поддержат бизнес и вернутся налогами.Стимулирование потребителя на уровне регионов — рассказывать про безопасные территории, там вводить бесплатные меры заботы о здоровье туриста (дежурные врачи, средства дезинфекции и пр) и рассказывать обо всех этих мерах..Стимулирование на уровне операторов и агентств — создание регулярных рассылок о БЕЗОПАСНЫХ туристических дестинациях, как БЕЗОПАСНО лететь, ехать, как собраться в поездку, что взять и пр, где и как можно отдохнуть вместо той или иной сорвавшейся поездки. Нужно формировать явную заботу о потребителе, создавая ощущение безопасных мест и территорий..Еще раз грубо: если наступил голод, то глупо заботиться только о доярке, забыв о заботе о дойной корове

ШАГ 2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ

Итак, один из стратегических шагов туризма — поддерживать туриста, не давая ему впасть в уныние и потратить деньги на товары-заменители (греча-дача-чача)..Второй стратегически важный шаг — противопоставить массированной негативной информации позитивную

ЗАДАЧА:

зарядить общество, власть, потребителей аргументами «за», чтобы как можно быстрее пройти окно «Овертона» от «никуда ехать нельзя» до «надо как можно быстрее ехать, так как это безопасней»..

  1. Заказать исследования, которые бы показали, что заражения происходят в больших городах при большом скоплении людей, а не во время путешествий и отдыха в малолюдных местах — зарядить 3-4 аналитических агентства, которые поднимут статистику и сделают красивую инфографику, которая показывает, что вероятность заразиться в большом городе гораздо больше, чем в небольшом
  2. Заказать креативным агентствам разработать «правила безопасных путешествий» — в разном дизайне, в разных форматах. Это в любом случае полезно, так как люди не могут не путешествовать
  3. Бесплатно раздать эти данные, информацию, доводы всем стейкхолдерам — гостиницы, операторы, сми, агентства, лидеры мнения — которые могут влиять на общественное мнение или сталкиваются с вопросами и негативными аргументами
  4. Подключить экспертов-врачей, эпидемиологов, которые будут рассказывать о примерах того как правильно покидать очаги заражения (проверился и езжай), на что обращать внимание при выборе поездки, какие территории наименее подвержены заразе и куда лучше отправить детей или стариков
  5. Запустить рекламно-информационную кампанию «Убеги от вируса!», которая объяснит, что надо не запираться в доме в большом городе (регулярно посещая метро, супермаркеты, ТЦ, школу и работу), а выехать на природу (или вывезти жену с ребенком, взрослых родителей, детей) или на мало населенные курорты хотя бы на время прохождения пика (ближайший месяц — два)

ЦЕЛЬ:

максимально аргументировано сформировать у потребителя понимание, что путешествие / поездка / отдых могут быть безопаснее пребывания в большом городе. Дать рекомендации, как это сделать и где.

ВАЖНО!!!

Надо работать сообща с грамотными профессионалами, местами размещения и, параллельно, с сонастройкой действительно безопасных мест пребывания и отдыха.

Федеральный уровень (Ростуризм) — должен обеспечить экспертизу, достоверность, доступ к медиа, консолидацию и управление кампанией.

Региональный уровень — формируют перечень безопасных дестинации (контроль минимальных и необходимых превентивных мер), рекомендованную логистику и маршруты, формируют для операторов их информационное сопровождение. Ведут информационную кампанию о безопасных местах отдыха.

Операторы и агентства: привлечение внимания своих клиентов к федеральной / региональной кампании, запуск системных блогов/видеоканалов с экспертами, амбассадорами по теме безопасного туризма в безопасные места. Создание на нижнем уровне общего информационного поля безопасного туризма.

Важно, чтобы в информационном пространстве потенциальных туристов, как можно быстрее возникло множественное, аргументированное информационное поле о безопасном туризме в противовес опасному, сидению дома, нахождению в городах.

И в качестве полуправды / полушутки — пример рекламной кампании основанной на фактах: Чукотка: мы больше Москвы в 288 раз, у нас проживает в 309 раз меньше людей и у нас в 25 раз меньше зараженных. Приезжай отдыхать на Чукотку, увеличь свои шансы быть здоровым. Чукотка — здоровое путешествие всей жизни!

ШАГ 3. ПРОДУКТОВЫЙ

Быстрая замена продуктов, которые невозможно продать, это не только вопрос экономики турбизнеса, но и антикризисные меры по сохранению аудитории в этом году (если сейчас люди примут стратегическое решение пережидать и вложатся в товары, закинут деньги на вклады, то даже при снятии карантина к лету вернуть потребителя будет не просто)..Поэтому, туристическому рынку нужен быстрый и публичный редевелопмент продуктов. Главное — скорость, задача не возместить Италию, Францию, а создать ощущение безопасного туризма, как у потребителей, так и у властей..Рассмотрим три продуктовые стратегии:.

1) Пансионаты, санатории, лечебницы, здравницы, курортные отели с медициной

Регионы с сильным санкуром могут позиционировать их, как прибежище для пенсионеров, которые наиболее подвержены заболеванию и смерти — отправляем своих стариков в здравницы под постоянный надзор врачей, где (возможно) вероятность заболеть ниже, чем в большом городе, а наблюдение врачей позволит вовремя выявить недуг.Пакеты для пенсионеров на апрель-май вполне будут востребованы у среднего класса больших городов. Крым, Севастополь, Башкирия, Кавказ — вполне могут предоставить такие услуги.Такие же пакеты могут быть сформированы для людей творческих профессий, которые готовы выехать на относительно долгий срок для творческой работы — написание книг, статей, работа над другими долгосрочными проектами.

2) Детский отдых

Предложить родителям вывезти детей за город, где они могут учиться и жить вдали от большого города — гипотеза, которую надо проверять. Но, если для этого будет получено достаточное основание, то убрать детей из Москвы захотят многие.

3) Базы отдыха с коттеджными домами, отдельные коттеджи

Если вы запланировали отпуск и его не отменить, то вряд ли вы откажетесь от возможности поехать пожить в коттедже в Карелии. С банькой, рыбкой, иван-чаем.Предлагаем безопасные автомобильные туры или микроавтобусы на большую семью с отдельным проживанием.Коприно, Завидово, Банное — у нас много мест, где можно снять дом, не контактируя с другими наслаждаться природой.Регионы и отличные дестинации, при правильной подготовке, вполне могут данный продукт предлагать более активно.

4) Распределенное мобильное жилье?

В прошлом-позапрошлом году активно стартанули глэмпинги — в этом году они могут стать хорошим подспорьем для туристических дестинаций. Строим глэмпинги с большими расстояниями между домиками и системой самостоятельного питания (мангал). ООПТ, Карелия, Калмыкия, Поволжье — отлично могут заработать на глэмпингах в этом году, а продавать можно начинать уже сейчас (не забывая делать упор на то, что люди будут жить далеко друг от друга — как в Финляндии).Что делать коллективным средствам размещения? Отсутствие их загрузки — один из самых болезненных вопросов для туризма.

Всех рецептов сходу найти будет сложно, но можем подумать над несколькими:

  • прибежище для больших семей — семья + родственники вполне могут быть готовы отдыхать вместе в столь сложное время. Если это небольшая гостиница, то можно предложить продукт для больших семей или компаний — сдача этажами. Весь этаж только ваш, минимум контактов, закрепленный микроавтобус на 12-15 человек.
  • ко-ливинги — есть команды, которым нужно работать вместе и они готовы выехать куда-то, чтобы жить и работать в одном пространстве. Превращаем небольшую гостиницу в коливинг для интернет-компании, например.
  • большие гостиницы могут предложить себя в качестве ко-ливинга для больших корпораций, где вывести людей на полный аутсорс не получается — вместо аренды ко-воркинга в центре Москвы они могут пойти на временную аренду гостиницы на 150-200 номеров (конечно, не забывая про проверку и контроль здоровья всех приехавших). Если это еще и огороженная территория, то риск заражения сводится к минимуму

5) Активная пропаганда автомобильного туризм

Подготовка территорий ночлега автомобилистов со своими палатками — кемпингов у нас все так же мало, но территории для своих палаток у нас есть. Да, гостиницам это не поможет, но поддержит экономику небольших дестинаций через продажу локальных продуктов, бензина, товаров народного потребления.

6) Сплавы, пеше-горный туризм

Готовим пакетные предложения по «дикому» туризму с возможностью приехать, взять палатку, байдарку, карту, набор продуктов и уйти семьей на 1-2 недели по реке, лесу, горам в индивидуальное путешествие.Зарабатываем на аренде снаряжения, на стоянке автотранспорта, сувенирах, еде и так далее..Понятно, что это лишь небольшой перечень продуктов, которые можно преджложить. Более того, вполне возможно, что при просчете экономики они окажутся не такими уж и выгодными, НО напомню, что задача, которую мы должны решать — предложение нового продукта, создающего ощущение возможности надежного и безопасного отдыха.

ШАГ 4. КАНАЛЫ

Ситуация немного нормализуется и ряд региональных министров дают в сетях взвешенную информацию, без алармизма, чем успокаивают контрагентов региона и потребителей.Но радоваться пока рано — нагнетание информации вокруг оставшихся в других странах туристах ни как не будет способствовать не только выездному, но и внутреннему туризму (заявления собянина о закрытии Москвы на карантин уже породили кучу вопросов).

Итак, про продукты мы поговорили в предыдущем посте по теме, что делать с окопавшимися по домам потенциальными туристами и как донести до них адекватную информацию?.

  1. Новостные сайты, активно освещающие коронавирус, — врага надо бить на его территории, поэтому рассматриваем «психующие» новостники, как площадку для контраргументов
  2. Тематические группы по медицине, здоровью, ЗОЖ — в них сейчас идут активные обсуждения и оттуда часто летят необоснованные истерики. Самое время работать с общественным мнением, мягко переключая на себя через те продукты, которые могут обеспечить безопасность пожилым и детям
  3. Та же самая история с сайтами для домохозяек, мамочек и других людей, которые о ком-то заботятся. Есть смысл заходить в группы связанные с серебряным возрастом и там предлагать решения по безопасному туризму вдали мегаполиса.
  4. Создание антикризисных групп (сети, мессенджеры) — «безопасный туризм», «туризм против эпидемии» и так далее. На волне интереса к решениям против сложившейся ситуации люди будут интересоваться различными новыми предложениями и потому эти группы вполне могут быстро собрать аудиторию. Главное, чтобы там были квалифицированные эксперты с достоверной и убедительной информацией
  5. EMAIL-МАРКЕТИНГ — у людей, которые сидят дома, стало больше времени на чтение почты, поэтому самое время возобновить или актуализировать рассылки. Главное — содержательный и аргументированный контент
  6. Колл-центры — как ни странно, но это важно. Сейчас у людей выявляется дефицит общения и они готовы чуть больше готовы уделять времени для разговоров. Переписываем скрипты и сажаем продажников на обзвон клиентов с антикризисными предложениями — «Здравствуйте, у нас появились предложения для безопасного отдыха пожилых людей на период карантина вдали от опасного мегаполиса. Актуальна ли для вас эта информация». (NOTA!! Я не утверждаю, что именно такое предложение нужно, безопасно, актуально — тут требуется проработка в зависимости от региона, объекта, …)
  7. Коллаборации с блогерами и наноинфлюенсерами — для лидеров мнения все связанное с вирусом сейчас актуально. Но все негативные страшилки они уже выдали и будут рады взбодрить своих читателей какими-то спасительными решениями. Поэтому, самое время предложить им положительный контент. Это может сделать и регион и коллаборации бизнесов
  8. Региональное и кабельное ТВ, тематические передачи на федеральных каналах, в Ютубе и пр — насколько есть деньги или ресурсы по сотрудничеству

Сейчас каналов коммуникации не мало и они стали работать несколько иначе, чем до паники, но вопрос не в них, а в том, как их использовать — почти все каналы переелись негативом, людям уже сложно его жрать ложкой, поэтому, самое время заполнять мир позитивной, продуктивной информацией.

ШАГ 5. КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

В предыдущих статья я уже сформулировал разные креативные решения для взаимодействия с аудиторией — как для снижения паники, так и для стимулирования к действию. Добавлю из актуального. Главное — быть эмоциональным и доказательным:.

  1. использовать сравнительную инфографику — она убедительна и легко поддается перепосту
  2. Отражать то состояние, которое люди хотят найти в туризме в это время — если проживание для пожилых и детей, то счастливые пенсионеры с внуками; если предлагаете проживание+работа для творческих людей вроде дизайнеров, писателей, сценаристов, то образ спокойной работы в загородном формате
  3. Главный тон рекламных образов — не активность, дерзость, экстрим, а надежность, спокойствие, уверенность. Это важные образы.
  4. Упор и в продуктах и в рекламе в этот момент можно делать на большой семье — выезд всей семьей, чтобы быть рядом, но не грызться в маленькой квартире, а хорошо отдыхать
  5. Хорошо использовать объекты, ассоциирующиеся со здоровьем — природная пища, чистый воздух, простор. При этом, надо избегать образов «дикой» природы, удаленности, отчужденности, которые могут создать ощущение недоступности помощи. Например, хорошо использовать вид коттеджа в лесу, где на заднем плане, на достаточном удалении виден другой коттедж.
  6. Хорошо могут работать образы помощи и взаимоподдержки, например, вы можете поставить фото сотрудников санатория, где есть врач, спортивный тренер, пожилой понимающий директор — все те, кто внушает доверие на внимание к гостям.

Безусловно, все представленные здесь концепты — гипотезы. Туризму надо работать над обоснованием почему и как надо / можно путешествовать, отдыхать, выезжать пережидать кризис.

О РАЗВИТИИ ТУРИЗМА В МАЛЫХ ГОРОДАХ И СЕЛАХ

Выдержки из интервью в статье Известий https://iz.ru/965093/evgeniia-priemskaia/autentichnaia-provintciia-kak-rossiiskaia-glubinka-razvivaet-sobstvennuiu-identichnost

Можно ли вообще говорить о том, что это направление в России существует и развивается?

На мой взгляд системного городского или деревенского туризма у нас не существует. Есть туризм по православным святыням или, как говорится «заодно», но это не про туризм в города и села, так как сами территории от этого мало что получают. Тот же наш опыт работы над туристической стратегией Торжка показал в свое время, что весь поток замыкается на монастыре, а городу достается только мусор и нагрузки на дороги от туристических автобусов.

Заинтересованы ли в этом территории, есть ли на это спрос?

Надо честно признаться, что и сами территории в этом не очень заинтересованы. И прежде всего потому, что наше налогобложение таково, что малые города от туризма денег почти не получают – все уходит в область. То есть, суеты и дел много, а толка нет. Конечно, на этом может зарабатывать местный бизнес, ремесленники, но на практике это тоже не очень выходит, так как здесь уже выступают на первый план интересы туристических операторов, которые не слишком заинтересованы делиться доходами с местными. Потому и зарабатывать на туризме удается не многим. При этом, многие малые города хотели бы развивать данное направление.

Или те инициативы, о которых становится известно в СМИ, носят скорее точечный характер?

Поэтому, можно сказать, что пока те инициативы, которые мы видим в СМИ, чаще исключения из правил или вовсе проекты с сильно искаженной правдой.

Понятно, что ситуации могут очень отличаться, но, исходя из вашего опыта, чего в первую очередь не хватает малым территориям, которые пытаются развиваться и развивать у себя туризм?

Если говорить о том, чего им не хватает (кроме денег и компетенций), так это грамотного маркетинга продукта – умения посмотреть на то, что у них есть, посмотреть на запросы рынка, и умения создать из этого продукт, который этим рынком будет востребован. Практически все проекты, которые за последнее время выросли и о которых мы говорим, — это проекты, где пришли люди с умением работать с рынком. Формировать продукт, упаковывать и продавать.

С какими трудностями они сталкиваются чаще всего?

И потому самая большая трудность для малых городов – выпрыгнуть за пределы своего тонельного зрения, увидеть всю широту возможностей рынка, увидеть/придумать себя на нем. Это очень сложно сделать изнутри и здесь, как правило нужен взгляд снаружи. Понятно, что одним этим все не решится, так как должны быть люди, которые хотят это реализовывать, должны быть кадры, деньги, но все это так или иначе решается, если ты понимаешь в чем востребован.

Если говорить о развитии туристической привлекательности малых территорий, кто, на ваш взгляд, должен являться драйвером — местные чиновники, местные жители, вообще может быть не местные, а специалисты из крупных городов, которые умеют увидеть возможности территории и работать с ними на современном уровне?

И, если говорить о развитии малых территорий, о том кто же должен привести за собой эти ресурсы, то на мой взгляд, в первую очередь, это местный малый/средний бизнес, так как они являются главными выгодоприобретателями, во вторую очередь региональные/областные команды, так как у губернаторов ресурсных возможностей больше всего, в третью очередь – градообразующие предприятия, которые хотят поддерживать города присутствия в сбалансированном виде. Все остальные, включая местных жителей или внешних экспертов, это уже как пойдет.