Что не так с «Индексом туристической привлекательности регионов» и почему регионам его стоит игнорировать

В последнее время множество технологических компаний обратили свое внимание на туризм регионов и стали продавать им агрегированные данные, например, Яндекс выдает данные поисковых запросов, Сбер данные платежных транзакций, а Мегафон – данные сотовой связи. Каждые из этих данных в чем-то хороши, но без хорошей аналитики дают региону только часть картины.

Не остались в стороне от «лакомого куска» и непрофильные компании, так на днях КБ «Стрелка» представила свой «Индекс туристической привлекательности регионов», который тут же был раскритикован профессионалами почти из всех сфер развития территорий.

Так что не так с этим индексом и почему регионам стоит его игнорировать?

Об индексе

 «…в КБ «Стрелка» разработали индекс туристической привлекательности регионов, основанный на впечатлениях людей от поездок по России … проанализировали более 6 млн отзывов о посещении 82 регионов … проследили связь между количеством и качеством отзывов, объемом турпотока и качеством туристической инфраструктуры … В качестве главного показателя выбрали упоминаемость региона как туристического направления … выделили позитивные и негативные отзывы. Это позволило понять, насколько яркие образы сформировались у регионов, насколько они привлекательны для туристов и насколько ожидания от отдыха в этих регионах соответствуют реальным условиям»

Обман по смыслу

О чем этот рейтинг на самом деле: «определенные туристы с определенными ожиданиями приехали на территорию и получили ощущения относительно своих ожиданий, о чем положительно/отрицательно/нейтрально написали или не написали».

В чем ловушка? Такой подход к аналитике очень ущербен, так как дает понимание лишь о том, что какие-то непонятно чьи ожидания разошлись с реальностью.

Пример: бывалый москвич едет в Подмосковье в пансионат и ожидает там сервис на 5, а получает на 4 и пишет отрицательный отзыв. В это время барнаулец едет в Рязанскую область с ожиданием получить сервис на 2, а получает на 3 и пишет восторженный отзыв. Туляк едет в сотый раз в Воронежскую область и получает, что получает обычно и ничего не пишет.

Что видит индекс: Подмосковье плохое и хуже Рязанской области, а Воронежская вообще туристу не заметна

Что в реальности: у Воронежа все классно, так как у него сервис такой, что люди ездят много раз, в Рязанской области все отлично, если они хотят непритязательного клиента, но если они подумают, что молодцы и позовут москвичей, то упадут на дно, у Подмосковья все нормально, просто амбиции москвича завышены, но своими деньгами понижать их амбиции дорого

И это только один из возможных сценариев с конкретными сегментами персонажей, а персонажей на туристическом рынке десятки (деловые туристы, паломники, одиночные, москвичи, транзитники, …) и для каждого развернется совершенно иная интерпретация

Обман по ценности

Данные индекса очень манипулятивны – один и тот же критерий в реальной жизни может означать разное. То есть, ценность данных невозможно оценить.

Например, туристы не оставляют отзывы об объекте потому, что:

— такой график, что нет возможности писать

— способ передвижения такой, что не было возможности писать

— тут нет связи и возможности написать на месте, а задним числом лень

— туристу здесь очень нравится, он здесь много раз и просто лень опять писать

— основной тип туристов мало пользуется мобильным интернетом и еще меньше пишет что-то

— основная масса «туристов» жители самого региона и они вообще ничего не пишут или пишут, но про другое и в других терминах – не как настоящие туристы

И при каждом сценарии надо будет принимать разные действия к исправлению ситуации. Но данный индекс не дает представления что действительно нужно исправить и высокий риск потратить ресурсы в пустую.

При серьезной сегментации отзывов по классам туристов (возраст, продолжительность поездки, город прибытия, цель прибытия) эти знания могли бы быть уточнены и давать ценность понимания, что конкретным сегментам нравится или не нравится, но боюсь, что сделать такую качественную сегментацию Стрелке не под силу.

Есть ли польза?

Польза от такого индекса есть только в одном случае – вы хорошо знаете свою аудиторию, не хотите ее менять, знаете ее ожидания, на основе этого индекса можете корректировать сервис. То есть, это классическая работа с разрывами (GAP) карты потребителя (CJM).

Но для большинства регионов это не актуально, так как настолько хорошо не знают своего потребителя и, как правило, находятся в процессе смены существующего туриста на более качественного.

И вот тут начинается вред от индекса.

В чем вред?

  1. Индекс не говорит, какие ожидания у ваших будущих туристов и насколько ваша инфраструктура им соответствует – возможно, что соответствует на 100, а вы броситесь сейчас что-то менять, потеряете деньги, но лучше не сделаете

Например, можно броситься строить в Калмыкии 5-ти звездочные отели. Но будущий турист от Калмыкии ждет пустой степи с кибитками и без отелей.

  • Индекс не соотносит эмоцию с экономикой – можно получать нейтральную эмоцию, так как туриста все устраивает, и оптимально зарабатывать, а можно начать вбухивать деньги, чтобы добиться положительных отзывов, но прибыль вырастет незначительно, а денег угрохается много (помним принцип Паретто 20х80)
  • Индекс может говорить, что туристам все нравится, но это потому, что вы ничего не зарабатываете и в реальности работаете в убыток (туристу нравится халява, а для многих городов известна ситуация – чем больше поток туристов, тем выше городские расходы и убытки). Вы почиваете на лаврах, усиливаете поток и банкротитесь.
  • Негативные отзывы могут говорить о том, что целевую аудиторию все устраивает и они молчат, а не целевая злится, например, что дорого, и пишет негатив – вы бросаетесь что-то менять и теряете молчаливую, но кормящую вас аудиторию.

Резюме

Для регионов этот рейтинг опасен тем, что не дает никаких правильных ответов, дезинформирует, вводит в заблуждение и может вводить в лишние траты или преждевременное почивание на лаврах.

Что правильно делать с откликами?

  1. Индекс проигнорировать и забыть, как страшный сон
  2. Сформулировать свою будущую аудиторию
  3. Изучить ее ожидания, предпочтения классическими маркетинговыми методами
  4. Проанализировать свою инфраструктуру – насколько она соотносится с ожиданиями
  5. Анализировать отклики по сегментам аудиторий и в привязке к целям

Ну, и не забывайте соотносить это с прямыми и косвенными конкурентами – территориальный маркетинг вам в помощь!