Что не так с «Индексом туристической привлекательности регионов» и почему регионам его стоит игнорировать

В последнее время множество технологических компаний обратили свое внимание на туризм регионов и стали продавать им агрегированные данные, например, Яндекс выдает данные поисковых запросов, Сбер данные платежных транзакций, а Мегафон – данные сотовой связи. Каждые из этих данных в чем-то хороши, но без хорошей аналитики дают региону только часть картины.

Не остались в стороне от «лакомого куска» и непрофильные компании, так на днях КБ «Стрелка» представила свой «Индекс туристической привлекательности регионов», который тут же был раскритикован профессионалами почти из всех сфер развития территорий.

Так что не так с этим индексом и почему регионам стоит его игнорировать?

Об индексе

 «…в КБ «Стрелка» разработали индекс туристической привлекательности регионов, основанный на впечатлениях людей от поездок по России … проанализировали более 6 млн отзывов о посещении 82 регионов … проследили связь между количеством и качеством отзывов, объемом турпотока и качеством туристической инфраструктуры … В качестве главного показателя выбрали упоминаемость региона как туристического направления … выделили позитивные и негативные отзывы. Это позволило понять, насколько яркие образы сформировались у регионов, насколько они привлекательны для туристов и насколько ожидания от отдыха в этих регионах соответствуют реальным условиям»

Обман по смыслу

О чем этот рейтинг на самом деле: «определенные туристы с определенными ожиданиями приехали на территорию и получили ощущения относительно своих ожиданий, о чем положительно/отрицательно/нейтрально написали или не написали».

В чем ловушка? Такой подход к аналитике очень ущербен, так как дает понимание лишь о том, что какие-то непонятно чьи ожидания разошлись с реальностью.

Пример: бывалый москвич едет в Подмосковье в пансионат и ожидает там сервис на 5, а получает на 4 и пишет отрицательный отзыв. В это время барнаулец едет в Рязанскую область с ожиданием получить сервис на 2, а получает на 3 и пишет восторженный отзыв. Туляк едет в сотый раз в Воронежскую область и получает, что получает обычно и ничего не пишет.

Что видит индекс: Подмосковье плохое и хуже Рязанской области, а Воронежская вообще туристу не заметна

Что в реальности: у Воронежа все классно, так как у него сервис такой, что люди ездят много раз, в Рязанской области все отлично, если они хотят непритязательного клиента, но если они подумают, что молодцы и позовут москвичей, то упадут на дно, у Подмосковья все нормально, просто амбиции москвича завышены, но своими деньгами понижать их амбиции дорого

И это только один из возможных сценариев с конкретными сегментами персонажей, а персонажей на туристическом рынке десятки (деловые туристы, паломники, одиночные, москвичи, транзитники, …) и для каждого развернется совершенно иная интерпретация

Обман по ценности

Данные индекса очень манипулятивны – один и тот же критерий в реальной жизни может означать разное. То есть, ценность данных невозможно оценить.

Например, туристы не оставляют отзывы об объекте потому, что:

— такой график, что нет возможности писать

— способ передвижения такой, что не было возможности писать

— тут нет связи и возможности написать на месте, а задним числом лень

— туристу здесь очень нравится, он здесь много раз и просто лень опять писать

— основной тип туристов мало пользуется мобильным интернетом и еще меньше пишет что-то

— основная масса «туристов» жители самого региона и они вообще ничего не пишут или пишут, но про другое и в других терминах – не как настоящие туристы

И при каждом сценарии надо будет принимать разные действия к исправлению ситуации. Но данный индекс не дает представления что действительно нужно исправить и высокий риск потратить ресурсы в пустую.

При серьезной сегментации отзывов по классам туристов (возраст, продолжительность поездки, город прибытия, цель прибытия) эти знания могли бы быть уточнены и давать ценность понимания, что конкретным сегментам нравится или не нравится, но боюсь, что сделать такую качественную сегментацию Стрелке не под силу.

Есть ли польза?

Польза от такого индекса есть только в одном случае – вы хорошо знаете свою аудиторию, не хотите ее менять, знаете ее ожидания, на основе этого индекса можете корректировать сервис. То есть, это классическая работа с разрывами (GAP) карты потребителя (CJM).

Но для большинства регионов это не актуально, так как настолько хорошо не знают своего потребителя и, как правило, находятся в процессе смены существующего туриста на более качественного.

И вот тут начинается вред от индекса.

В чем вред?

  1. Индекс не говорит, какие ожидания у ваших будущих туристов и насколько ваша инфраструктура им соответствует – возможно, что соответствует на 100, а вы броситесь сейчас что-то менять, потеряете деньги, но лучше не сделаете

Например, можно броситься строить в Калмыкии 5-ти звездочные отели. Но будущий турист от Калмыкии ждет пустой степи с кибитками и без отелей.

  • Индекс не соотносит эмоцию с экономикой – можно получать нейтральную эмоцию, так как туриста все устраивает, и оптимально зарабатывать, а можно начать вбухивать деньги, чтобы добиться положительных отзывов, но прибыль вырастет незначительно, а денег угрохается много (помним принцип Паретто 20х80)
  • Индекс может говорить, что туристам все нравится, но это потому, что вы ничего не зарабатываете и в реальности работаете в убыток (туристу нравится халява, а для многих городов известна ситуация – чем больше поток туристов, тем выше городские расходы и убытки). Вы почиваете на лаврах, усиливаете поток и банкротитесь.
  • Негативные отзывы могут говорить о том, что целевую аудиторию все устраивает и они молчат, а не целевая злится, например, что дорого, и пишет негатив – вы бросаетесь что-то менять и теряете молчаливую, но кормящую вас аудиторию.

Резюме

Для регионов этот рейтинг опасен тем, что не дает никаких правильных ответов, дезинформирует, вводит в заблуждение и может вводить в лишние траты или преждевременное почивание на лаврах.

Что правильно делать с откликами?

  1. Индекс проигнорировать и забыть, как страшный сон
  2. Сформулировать свою будущую аудиторию
  3. Изучить ее ожидания, предпочтения классическими маркетинговыми методами
  4. Проанализировать свою инфраструктуру – насколько она соотносится с ожиданиями
  5. Анализировать отклики по сегментам аудиторий и в привязке к целям

Ну, и не забывайте соотносить это с прямыми и косвенными конкурентами – территориальный маркетинг вам в помощь!

Вебинар «Маркетинг мест, туризм и краудсорсинг»: разработка нового продукта силой сообщества

Вебинар посвящен тому, как с помощью сообщества и технологии краудсорсинга создавать новые туристические продукты и стимулировать их продажу. Как в этом помогает маркетинг территорий и как этому научиться.

#маркетингмест #маркетингтерриторий #краудсорсинг #туризм

#территориальныймаркетинг #территориальныйбрендинг #брендингтерриторий

#crowdsourcing #маркетинг_мест #маркетинг_территорий

#территориальный_маркетинг #территориальный_брендинг #брендинг_территорий

Вебинар «РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА»

Сегодня многим предпринимателям приходится перестраивать свой бизнес и создавать новые продукты — не только из-за перехода в онлайн, но и из-за изменения потребительского поведения. Мы поговорим о том, что нужно учесть при разработке нового продукта, чтобы потратить меньше денег и получить выше результат.

Константин ГАРАНИН

Директор Центра территориального маркетинга, эксперт Международной программы развития ООН (UNPD), автор курсов «Разработка нового продукта» (Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ВШЭ) и «Маркетинг территорий»  (МГУ, РАНХиГС, ВШЭ, СКОЛКОВО), лучший директор по маркетингу территорий 2016-2017 в рейтинге Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)

В маркетинге с 1993 года. Собственный бизнес с 2003 года. Более тысячи реализованных коммуникационных стратегий и кампаний для российских и международных брендов (1998 – 2014). 

Сотрудничал с брендами:

Почта России, Газпром-нефть, Bayer AG, Русский музей, МТС, Adidas, Intel, Коммерсантъ, НТВ Плюс, Русский музей, Ростсельмаш, Центральный телеграф, Ahmad, Samsung, Toyota, Любятово, Wacom, СУАЛ Холдинг, ЭкспоБанк, Уральская сталь, УГМК, Объединенная металлургическая компания, Schering AG, радиостанции: Maximum, «Ретро ФМ», Монте Карло, «Европа плюс», Kenwood, Rehau, Libero, Libresse, Gauloises, Toshiba, XX век FOX, Аведов, Макфа, Битнер, Bernina, Bebecar, Hugo Boss, Hansa, Sprandi, Макрофлекс, Рубин, Scovo, Rolsen, Hediard и многие другие

Работал с маркетингом территорий:

Таджикистан, Казахстан, Карелия, Якутия, ЯНАО, Чукотский АО, Калмыкия, Удмуртия, Ингушетия, области Ярославская, Тверская, Московская, Рязанская, города Амурск, Астана, Алматы, Балашиха, Белая Холуница, Боровичи, Городец, Десногорск, Ижевск, Кировск, Кольчугино, Новотроицк, Орел, Петрозаводск, Полярные Зори, Сосновый бор (ЛО), Торжок, Ярославль, Яхрома, Челябинск, города присутствия Росатом, моногорода РФ

Курорты/кластеры: Rixos Borovoe, Этномир, Рускеала, Роза Хутор, Ярославское взморье, Завидово, Красный Октябрь, Artplay, Южный туристический кластер Карелии, горнолыжный курорт Абзаково-Банное, горнолыжный курорт Шерегеш, горнолыжный центр Яхрома, Big Wood

Автор лекций на тему:

«Коммуникативные продукты», «Краудсорсинг для бизнеса», «Средовой, нишевой, экспоненциальный маркетинг», «Комьюнити-маркетинг и маркетинг комьюнити», «Маркетинг территорий», «Маркетинг территорий в туризме, спортивно-событийный и креативно-событийный туризм», «Разработка новых и редевелопмент старых продуктов компании в рамках концепции средового маркетинга», «Экспортные бренды», «Лидерство локального рынка: как внедрить средовой, нишевой и экспоненциальный маркетинг», «Креативный туризм», «Возможности шеринговой экономики в маркетинге и product development»

ВЕБИНАР «МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ»

Cеминар о ключевых принципах брендинга территорий — как не потерять деньги, время и возможности, взявшись за брендинг курорта, дестинации, города или региона

У вас нет лишних денег и времени, чтобы бесконечно экспериментировать с брендингом территории?

Вы потенциальный заказчик и хотите узнать, как не допустить главные ошибки?

Вам важно, чтобы исполнитель сделал то, что будет работать, а не ляжет красивой картинкой в стол?

Тогда, этот вебинар для вас!

А еще, для курортов и туристических дестинаций, мы запустили программу разработки территориальной стратегии и новых продуктов «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И НОВЫХ ПРОДУКТОВ ДЛЯ РЕГИОНОВ, ГОРОДОВ, КУРОРТОВ И ДЕСТИНАЦИЙ»

Константин ГАРАНИН

Директор Центра территориального маркетинга (marketingplace.ru)

Эксперт Международной программы развития ООН (UNPD)

Автор курсов и программ «Маркетинг территорий» (МГУ, РАНХиГС, ВШЭ, …)

Лучший директор по маркетингу территорий в рейтинге

Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР, 2016-2017)

Ведущий российский эксперт в области краудсорсинга, основатель крупнейшей российской независимой краудсорсинговойплатформы

Более 1000 реализованных рекламных и маркетинговых проектов