Территориальные экспортные бренды

Недавно журналист одной экономической газеты задал вопрос «Чем государство может помочь бизнесу в кризис?». Я ответил, что одним из самых эффективных способов помочь бизнесу сегодня со стороны государства — активно способствовать формированию территориальных экспортных брендов.

Что такое «территориальный экспортный бренд»? Это бренд места, территории, способствующий экспорту товаров, услуг, компетенций, знаний и других продуктов территории. В принципе здесь вроде нет никакого изобретения — много в мире таких брендов существует, но новизна в таком подходе присутствует, так как в России практически нет не только таких кейсов, но и сами подходы еще не осмыслены и не сформированы на уровне отдельных территорий или государства.

Рассмотрим несколько примеров:

Французские провинции Шампань и Коньяк — территории-бренды, которые получили свою известность благодаря монопродуктам. И внимание к этим привлекается исключительно благодаря последним.

ff2f7d_e89a3326116646b085c5f6e10f4efe25

ff2f7d_fd1e7187b2ab47a1af45dcb6c43c38a5

Силиконовая Долина — тоже территория-бренд, но здесь ситуация принципиально иная, так как территория «экспортирует» гораздо больший спектр «продуктов» (научные исследования, технологии, бизнесы, финансы, знания), которые мы уже можем и не знать по сути, качеству, значимости, но услышав, что этот продукт из «Силиконовой Долины», сразу приписываем ему некие высокие свойства и стандарты (даже, если это ошибочно).

ff2f7d_7c92dd1da71e40ad8db9d9c2bfdd9d61

Второй подход важен тем, что сформированный бренд обладает комплексностью и способен продвигать не отдельные бизнесы и даже не отдельные отрасли, а множество отрослей с сотнями-тысячами компаний.

При этом очевидно, что создавать такие мета-бренды почти не под силу отдельным компаниям или отраслям — здесь нужна мощная и системная работа, на которую способно именно государство.

Так, как в свое время это было в той же Турции, когда она решила с нуля создать свой морской туристический потенциал, или в ОАЭ, когда они взяли курс на создание в своих пустынях глобальных бизнес-дестинаций, или в Австрии, когда она приняла решение превратить дикий индустриальный Тироль в туристическую Мекку.

Вообще-то, государству давно следовало заняться этим вопросом вплотную, но сегодня, когда помочь всем не возможно, но нужно, вопрос формирования сильных территориальных экспортных брендов стоит особенно актуально.

Первыми на такой статус, как и понятно, претендуют Сибирь, Байкал, Дальний Восток, Алтай, Урал и прочие «древние» харизматичные территории, чей потенциал не раскрыт. Ну, например, создание бренда «Уральская сталь» (да-да, я помню про существование одноименного металлургического комбината) позволило бы повышать ценность не только десятков металлургических компаний, но и художественных промыслов, химической промышленности, технологических компаний.

Это пример, конечно, но и он позволяет додумать о возможном синергетическом эффекте.

Безусловно — брендинг штука не быстрая и выращивать территориальные бренды нужно десятилетиями, но если мы сегодня не начнем это делать, то есть шанс, что спустя 10-15 лет это уже не для кого будет делать.

PS. Кстати, недавно созданный «Российский экспортный центр» при ВЭБ, вполне мог бы взять на себя координацию такой работы (www.exportcenter.ru)


UPD. Вот тут министр культуры выступил с темой сделать рыбу экспортным брендом России. Хорошая штука, только абстрактно рыбу сделать брендом — оооочень сложно. Давайте припишем этот бренд к какой-то реальной территории (Камчатка, Сахалин, Арктика, Северные моря) и начнем хотя бы с этого.