Анализ территорий: Зеленоградск

В своей заметке “Маркетинг мест: Калининград” я начал серию статей о городах в формате коротких зарисовок, разностороннего взгляда на территорию, как смотрит на нее не погруженный в проблематику чиновник или житель, а как бы заскочивший на денек-другой предприниматель или турист занятый собой на отдыхе.
Этот подход я практикую в проектах “Центра территориального маркетинга” , чтобы получить не испорченное чужими взглядами и данными “первое представление” о территории.

 

Итак, Зеленоградск, до 1946 Кранц, — курортный городок в Калининградской области, город-курорт федерального значения, специализирующийся на бальнеотерапии. Расположен в 24 км от Калининграда, население 15 тыс. человек. Здесь начинается знаменитая Куршская коса.

 

 

ВЗГЛЯД ТУРИСТА

 

На самом деле это потрясающий туристический город, относящийся к когорте небольших туристических городов “не для всех”, привлекающих своей тишиной, неспешностью, отсутствием оголтелых толп и огромным обилием городских деталей, которые можно находить неделями. К таким городам относятся Анси, Кортина-д’Ампеццо, Мутье, Аоста или, даже, Баден-Баден.

 

Город не обладает обилием стандартных культурно-развлекательных объектов — он идеален для прогулок, раздумий, наблюдения за городом. Сюда надо приезжать писать, рисовать, философствовать, изобретать. Именно такое состояние делает его потенциальным местом проживания и долгосрочного пребывания состоятельных жителей и туристов. В отличие от того же Светлогорска, город еще не “осочинился” — не стоят на каждом углу барыги с машинками, не тянут за рукава туристические-зазывалы, город не заклеен рекламой туров, поездок и прочей дребедени.
Да, многим город покажется скучным и неинтересным, но в этом его прелесть — таких туристических городов в России фактически нет и при правильном подходе Зеленоградск мог бы сильно выиграть, выбери он не количественное, а качественное развитие туризма. Этот город — город “хюгге”, как именуют состояние тихого счастья от простых вещей в Дании.

 

 
 
 

 

ВЗГЛЯД МИГРАНТА

 

В целом, переехать в город хочется (не случайно в городе стабильно растет население). Нет откровенного запустения, маргинальных районов, деградировавшего населения. Город строится, торгует, принимает туристов — все говорит о том, что здесь можно зарабатывать, комфортно жить, окружать себя природным богатством и не быть в отрыве от цивилизации. Ситуация вполне схожая с поселками “Красная Поляна” или Эстосадок в сочинском горном кластере.
Однако, похоже, что город сам еще не определился кого он хочет к себе позвать — с одной стороны он уже не дешевый и среднему классу уже не так просто его себе позволить, с другой стороны в нем недостаточно сделано, чтобы привлечь к постоянному проживанию предпринимателей или богатых рантье и пенсионеров. Есть опасность, что без стратегии город обречет себя на все больший уход в сезонное временное проживание, когда квартиры скупаются под проживание/сдачу в сезон, а в межсезонье все стоит в запустении.

 

 
 

 

ВЗГЛЯД ЖИТЕЛЯ

 

Смотреть на город взглядом жителя, как всегда сложнее всего. Мне кажется, что жители Зеленоградска должны быть рады жить в этом городе — близость Европы и Калининграда, возможность зарабатывать на туристах и доступность работы в областном центре, близость природного окружения и цивилизации, достаточная ухоженность города и возможности для развития. Все это делает город весьма привлекательным для жизни.
При этом, мне кажется, что сейчас жители находятся в постоянном состоянии ожидания и страха, что его сейчас превратят в гипер-курорт и толпы туристов раз и навсегда разрушат тот уютный паритет, который еще существует между числом местных жителей, объемом городской среды и количеством туристов. И вероятность такая, конечно есть.

 

 
 

 

ВЗГЛЯД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

 

В целом городская среда весьма расположена к предпринимательству (сказывается европейская застройка) — большое количество пеших маршрутов, торговые первые этажи зданий, возможность использования придомовых территорий и жилых домов под небольшие производства или сферу услуг. В городе достаточно активно развита торговля, небольшие кафешки и ресторанчики, есть частные музеи, много гостиниц и гостевых домов. С одной стороны, здесь действительно можно зарабатывать.
С другой стороны, глядя на текущую аудиторию, понимаешь, что бизнес тут в основном сезонный, что зарабатывать на местных жителях достаточно сложно, что тут пока не сложилась культура такого сервиса, который бы привлекал людей в межсезонье и зимой, позволяя большому количеству предпринимателей уверенно проходить низкий сезон.
А потому, здесь наверняка много тех кто строит бизнес по крымско-черноморской модели — в сезон по максимуму срубить денег, не взирая на удовлетворенность потребителя и лояльность, чтобы потом спокойно прожить оставшиеся 8-9 месяцев. Такая модель не для каждого бизнеса подходит и, в кризис при падении покупательской способности, является достаточно рискованной.

 

 
 

 

ВЗГЛЯД ИНВЕСТОРА

 

С одной стороны, город потенциально интересен для средних и малых инвестиций. Видно, что в городе не выбран весь потенциал по развитию сервиса для туристов, строительству, медицине и другим направлениям.
С другой стороны, в городе стоит большое количество недостроенных гостиниц. Если замороженные стройки с датой сдачи в 2014-2016 году еще можно списать на кризис, то большое количество не завершенных строений с датой окончания работ в 2012-2013 году наталкивают на мысль, что в городе есть серьезные проблемы с решением вопросов землепользования, разрешений на строительство, подключения и так далее. Поэтому, даже наличие в городе современных гостинично-рекреационных проектов не спасает от мыслей, что это территория рискованных инвестиций.

 

 
 
 
 

 

ВЗГЛЯД МАРКЕТОЛОГА

 

Так что можно сказать про Зеленоградск при беглом осмотре?

  1. Город способен сделать своих жителей обеспеченными, дать хорошую отдачу инвесторам
  2. Город с потенциалом Баден-Бадена, если вдумчивый подход победит жадность
  3. Город имеет шансы занять уникальную позицию на российском рынке города-хюгге
  4. Городу важно, как можно быстрее определиться с качественным целеполаганием, ввести необходимые ограничения, выработать дорожную карту развития, чтобы в один момент не потерять все свое преимущества в рамках какой-нибудь “реновации”

 

Если вы хотите разобраться с потенциалом своего города — пишите нам в “Центр территориального маркетинга” и, возможно, что следующий разбор будет посвящен вашему городу, курорту, региону.